Nation Branding in Kasachstan und Zentralasien: Von der postsowjetischen Peripherie zur neuen Seidenstraße
In den letzten dreißig Jahren wurden die fünf postsowjetischen Länder Zentralasiens von einem Großteil der übrigen Welt, wenn überhaupt, als völlig abgelegene, exotische und periphere Region betrachtet. Aufgrund der geografischen Entfernung und der eingeschränkten Verkehrsanbindung waren sie weitgehend unzugänglich. Außerhalb einer kleinen Gruppe engagierter Wissenschaftler, Politiker und Reiseliebhaber waren die sogenannten „fünf Stans“ kaum bekannt, und die breite Öffentlichkeit verstand sie noch weniger. Tatsächlich wurden große Teile Zentralasiens jahrelang, wenn nicht jahrzehntelang, weitgehend übersehen und ignoriert.
Dies trotz der Tatsache, dass die Region auf eine mehr als zweitausendjährige Geschichte zurückblicken kann, auf gemeinsamen kulturellen Austausch in Sprache, Literatur, Kunst, Musik, Essen und Religion. Zentralasien besitzt nicht nur einige der ältesten bewohnten Orte der Welt, die Teil des ausgedehnten Seidenstraßennetzes der Handelsrouten zwischen China und Rom waren, sondern auch einige der jüngsten Bevölkerungen.
In den letzten zwei bis drei Jahren gab es mehrere potenziell positive Veränderungen in der Region, die sie für den Rest der Welt geöffnet haben. Mehr als nur ein geostrategischer Standort für eine entstehende multipolare Welt und mehr als ein Nebenprodukt der „Multivektor-Außenpolitik“-Modelle von Kasachstan und Usbekistan, alle fünf Regierungen haben in der einen oder anderen Form eine Art „Nation Branding“ durchlaufen. Dieser Prozess zielt darauf ab, positive Bilder des Landes, seiner Menschen und seiner Standorte für Tourismus, Unternehmensinvestitionen und Bildungsentwicklung zu identifizieren und zu fördern.
Im einfachsten Sinne des Wortes „Nationenbranding” ist eine Art und Weise, wie sich ein Land dem Rest der Welt präsentiert. Wie die Aufrechterhaltung eines öffentlichen Images ist Nation Branding eng mit Marketingtechniken und -strategien verbunden, die Image und Ruf verknüpfen. Obwohl es seine Wurzeln in der Geschäftswelt hat, ist Nation Branding vor allem eine Möglichkeit für ein Land, einen guten Ruf in der internationalen Gemeinschaft aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Durch den Erwerb eines guten Rufs zieht ein Land Aufmerksamkeit und Relevanz auf sich. Es ist eine Art „leichte Kraft“, das beeinflusst, wie die Menschen ein Land wahrnehmen: Je besser der Ruf, desto positiver das Image; und je besser das Image, desto wahrscheinlicher sind die Chancen für Wachstum, Wohlstand und globalen Einfluss.
Nation Branding wird mindestens seit dem frühen 20. Jahrhundert mit Soft Power-Staatsdiplomatie in Verbindung gebracht, in Zentralasien ist es jedoch kaum weniger als ein Jahrzehnt alt. Angesichts der verschiedenen Sicherheitsdilemmata, die sich nach dem Zusammenbruch der Sowjetunion bildeten, ist dies nicht überraschend. In Verbindung mit einer kopflastigen Präsidentenführung, die sich mehr auf innere Stabilität und institutionelle Konsolidierung konzentrierte, waren Überlegungen zum Nation Branding eher kosmetischer als wirklich notwendiger Natur. Wie bereits erwähnt, haben die letzten Jahre jedoch eine Vielzahl von Veränderungen in der Region hervorgebracht, insbesondere in Kasachstan und Usbekistan.
Das vielleicht wichtigste Ereignis, das einen Wandel im Image beider Länder markierte, war der Machtwechsel mit den neuen Präsidenten Kassym-Jomart Tokayev in Kasachstan und Shavkat Mirziyoyev in Usbekistan. Während Kasachstan unter Nursultan Nasarbajew wirtschaftlich vergleichsweise offener war als Usbekistan unter Islam Karimov, legten beide Präsidenten Wert auf nationale Sicherheit und Staatsaufbau. Tokayev und Mirziyoyev konzentrierten sich beide auf Wirtschaftsreformen und kamen zu dem Schluss, dass in den 25 Jahren seit 1991 ausreichend innere Sicherheit geschaffen wurde, damit neue Regierungen entstehen und sich konsolidieren konnten, was Stabilität und Wachstum sicherstellte.
Zweitens haben die veränderten geopolitischen Realitäten in einer neuen und entstehenden multipolaren Welt dazu geführt, dass sowohl Kasachstan als auch Usbekistan genau in die Mitte einer zunehmend wichtiger werdenden eurasischen Landmasse geraten sind. Wie ich bereits früher geschrieben habe Die zunehmende Bedeutung transnationaler Infrastrukturentwicklungsprojekte wie der Belt and Road Initiative, die mit der Shanghaier Organisation für Zusammenarbeit verbunden ist, macht die zentralasiatische Region zu einem wichtigen Verkehrsknotenpunkt. Städte wie Astana und Taschkent sind Vorreiter und verwandeln sich in wichtige urbane Zentren für Wirtschaft, Unternehmertum und Bildung. Während Astana eine relativ neue Stadt ist, die größtenteils aus dem Nichts gebaut wurde, ist Taschkent seit der Sowjetzeit historisch ein wichtiges urbanes Zentrum der Region.
Drittens haben die neue Führung und die gestiegene geopolitische Bedeutung direkt dazu beigetragen, dass die Beschränkungen, die zuvor für Social-Media-Plattformen in Usbekistan verhängt worden waren, gelockert wurden. YouTube, Instagram, X (ehemals Twitter) und Facebook sind alle leicht verfügbar, und insbesondere YouTube und Instagram haben maßgeblich dazu beigetragen, das Image des jeweiligen Landes durch Essen, Kulturstätten, Menschen, Musik, Kunst und Natur zu fördern.
Diese Bemühungen scheinen sich deutlich ausgezahlt zu haben, denn Videos über die Region auf YouTube haben zugenommen und sind zu trendigen Hashtags für Reisen, Natur, Essen, Musik und sogar Humor auf Instagram und TikTok geworden. Kürzlich hat die usbekische Regierung 5 Millionen Dollar für die Förderung des Tourismus im Land für ausländische Blogger mit Social-Media-Profilen und Kanälen mit mehr als 10 Millionen Followern. Als Teil dessen, was man als Förderung einer „nationalen Tourismusmarke“ betrachtet, soll der Fokus auf die nationale Küche in jeder größeren Stadt Touristen nicht nur nach Taschkent, sondern auch an Orte wie Chiwa, Samarkand, Buchara und Andischan locken.
Obwohl Nation Branding kein Allheilmittel für die wirtschaftlichen Ziele eines Landes ist und auch nicht als solches angesehen werden sollte, ist es ein wichtiger erster Schritt, um die Aufmerksamkeit eines breiteren öffentlichen Publikums zu gewinnen und ein Bild von einem Land und seinen Menschen als einladend, gastfreundlich, dynamisch und – am wichtigsten – identifizierbar zu schaffen. Nation Branding ersetzt Stereotypen durch Reiserouten für das, was als die nächstbesten Reiseziele nach einigen der „am meisten unterschätzte Orte.” Und neben der Förderung und Gestaltung eines Images eines Volkes und einer Kultur im Heimatland kann Nation Branding die Attraktivität von Gemeinschaften im Ausland steigern. In den Vereinigten Staaten eröffnen entweder neue usbekische Restaurants oder alteingesessene gewinnen auch außerhalb der traditionellen postsowjetischen Kundschaft an Beliebtheit.
Durch die Betonung der historischen Wahrzeichen, der Naturlandschaft, der nationalen Küche und der lokalen künstlerischen Talente eines Landes werden durch das Nation Branding zuvor unbekannte Länder auf der Landkarte zu erkennbaren und bekannten Orten und, wie der Name schon sagt, zu angesehenen „Marken“. Und wie bei jeder bekannten, erkennbaren Marke beruht die Kundenzufriedenheit auf einem kontinuierlichen Engagement für Spitzenqualität und Zuverlässigkeit. Obwohl es kaum einen direkten Zusammenhang zwischen Studien zum Nation Branding und Maßnahmen für eine gute Regierungsführung gibt, kann man davon ausgehen, dass, wenn ein Land eine angesehene „Marke“ auf der Weltbühne aufrechterhalten möchte, kontinuierliche Investitionen in nationale Ressourcen direkt mit dem Wunsch aufeinanderfolgender Regierungen verbunden sind, wirtschaftlich attraktiv, öffentlich zugänglich und politisch wichtig zu bleiben. Wenn nichts anderes, werden die jüngsten Investitionen in das Nation Branding einen großen Beitrag dazu leisten, alle noch immer bestehenden Stereotypen zu zerstreuen, Zentralasien sei eine Ansammlung unbekannter und abgelegener „-stan-Länder“ ohne globale Bedeutung.
Der Autor ist Michael Rossi, Professor an der Rutgers University in den USA und Dozent an der Webster University Taschkent. Seine akademischen Interessen umfassen Studien zu vergleichender Politik und internationalen Beziehungen in Europa, der ehemaligen Sowjetunion und dem Nahen Osten.
Haftungsausschluss: Die in diesem Artikel geäußerten Ansichten und Meinungen sind die des Autors und spiegeln nicht unbedingt die Position von The Astana Times wider.
